Attribution

Superior Attributor Prozess

Mit dem Einsatz eines datengetriebenen Attributionsmodells kann man der bisherigen Willkür im Online Marketing Controlling ein Ende setzen. Anhand statistischer Verfahren kann die verursachungsgerechte Leistung aller Kanäle und aller Werbeaktivitäten ermittelt werden. Durch den Einsatz eines dynamischen und statistisch validen Attributionsalgorithmus werden Budget Entscheidungen leicht gemacht.Ein datengestriebenes Attributionsmodell hilft, Marketing-Budgets möglichst ideal aufzuteilen und den ROI (Return on Investment) zu maximieren. Und zwar nicht nur im Online Marketing Kontext, sondern in einem ganzheitlichen Kontext: Online und Offline.

Vorteile für den Advertiser

leistungsgerechte Zuordnung von Transaktionen (“Conversions”) und Online-Umsatz auf die beteiligten Kanäle, Kampagnen und Werbemittel

leistungsgerechte Zuordnung von Transaktionen (“Conversions”) und Online-Umsatz auf die beteiligten Kanäle, Kampagnen und Werbemittel

anerkannte Berechnungsmethode ermöglicht kanalübergreifenden Vergleich der Aktivitäten

anerkannte Berechnungsmethode ermöglicht kanalübergreifenden Vergleich der Aktivitäten

anspruchsvolle Statistik-Verfahren ersetzen die bisher am Markt verwendeten, stark vereinfachten “Faustregeln”

anspruchsvolle Statistik-Verfahren ersetzen die bisher am Markt verwendeten, stark vereinfachten “Faustregeln”

bestmögliche Ausgangslage für effiziente, kanalübergreifende Steuerung und erfolgreiche Optimierung aller Aktivitäten

bestmögliche Ausgangslage für effiziente, kanalübergreifende Steuerung und erfolgreiche Optimierung aller Aktivitäten

präzise Datengrundlage auch für automatische Optimierungsverfahren (z.B. Gebotssteuerung im Bereich Realtime Bidding)

präzise Datengrundlage auch für automatische Optimierungsverfahren (z.B. Gebotssteuerung im Bereich Realtime Bidding)

Funktionalität

Für eine präzise Erfolgszurechnung haben sich die in der Vergangenheit häufig eingesetzten Attributionsmodelle als unzureichend erwiesen. Als pauschalisierende Heuristiken können sie zwar – vergleichbar einer “Faustregel” – eine Verteilung vornehmen, bleiben dabei aufgrund der willkürlichen Festlegung der Gewichtungsregeln aber unpräzise. Der Einsatz eines dynamischen Attributionsmodells  ermöglicht eine umfangreiche Analyse über alle Metriken, welche einen positiven Einfluss auf die Konversion haben.Dabei sollten Dateninformationen aus unterschiedlichen Quellen genutzt werden, dies können Onsite-, Offsite, CRM- und externe Marktdaten werden sein. Eine ebenfalls statistisch abgeleitete Bewertung der AdImpressions komplettiert die 360-Grad-Perspektive. Damit hat die Unsicherheit über den Einfluss von AdImpressions in der Customer Journey ein Ende.

Der Anwendungsprozess

AdClear unterstützt seine Kunden durch bewährte Verfahren und Vorgehensweisen bei Test, Auswahl und Implementierung neuer Attributionsmodelle. Die Einzelschritte gestalten sich dabei wie folgt:

Tracking aufnehmen

1. Tracking aufbauen:
Wichtigste Voraussetzung für die spätere Anwendung der Attributionsmodelle ist eine solide Datengrundlage. Dafür sollte ein umfängliches Tracking möglichst vollständig auf der Webseite des Kunden und soweit gewünscht auch in den Offsite-Kampagnen (z.B. im Display-Kanal) integriert sein.

Daten abgleichen und absichern

2. Daten abgleichen und absichern:
Hier sollte sichergestellt werden, dass durch das Tracking alle wesentlichen Parameter vollständig erfasst werden. Meist ist auch eine Ergänzung der Datenbasis um zusätzliche Quellen (z.B. Stornos) sinnvoll.

 

Customer Journey analysieren und verstehen

3. Customer Journey analysieren und verstehen:
Im nächsten Schritt werden die Grundstrukturen der advertiserspezifischen Customer Journeys herausgearbeitet

 

Attributionsmodelle vergleichen

4. Attributionsmodelle vergleichen:
Modellierung eines neuen Attributionsmodells auf Grundlage der gemessenen Daten. Vergleich des bisher eingesetzten Modelles mit dem neuen datengetriebenen Modells zur Analyse der Veränderungen in den Ergebnissen für einzelne Kanäle und Kampagnen.

 

Neues, verbessertes Attributionsmodell einführen

5. Neues, verbessertes Attributionsmodell einführen:
Haben die vorausgegangenen Betrachtungen ein spezifisches Modell herausgearbeitet, sollte dieses anschließend in die Controlling und Reportingkonzepte des werbetreibenden Unternehmens integriert werden.

 

Kontakt: info@adclear.de

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